Der Halo-Effekt — Ein Merkmal überstrahlt alles

Wir Menschen sind darauf gepolt, unsere Umgebung, neue Situationen oder Kontakte direkt zu erfassen, nach Mustern zu scannen und zu beurteilen. Dabei schätzen wir blitzschnell ein, welche Gefahren auf uns lauern und welche Handlungspotenziale sich uns bieten. Dieses teils unbewusste Wahrnehmen und Verarbeiten der Dinge um uns herum geschieht so augenblicklich, dass unserer vorschnellen Urteilsbildung zwangsläufig Fehleinschätzungen unterlaufen und wir sowohl Dingen als auch Personen Eigenschaften zuschreiben, über die wir noch nicht mal ansatzweise Bescheid wissen können. Diese kognitive Verzerrung wurde zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts Halo-Effekt getauft und stellt eines der am gründlichsten untersuchten sozialpsychologischen Phänomene unserer Zeit dar.

Eines der bekannteren Experimente, welches in den 50er Jahren von dem Gestaltpsychologen Solomon Asch durchgeführt wurde, um die Eindrucksbildung bei Menschen besser nachzuvollziehen, ging dabei in etwa so.

Stellen sie sich zwei Personen vor, die mit folgenden Adjektiven beschrieben werden.

Person 1: intelligent, fachkundig, fleißig, warm.

Person 2: intelligent, fachkundig, fleißig, kalt.

Frage: Welcher Person würden sie eher die weiteren Adjektive glücklich, großzügig und freundlich zuordnen?

Wenn sie die zusätzlichen Eigenschaften eher Person 1 zuordnen würden, dann gehören sie wie in Aschs Experiment zu der überwältigenden Mehrheit der Versuchsteilnehmer. Und das alles nur, weil das Wort warm eine positivere Konnotation hervorruft als das Wort kalt. Es strahlt auf die restlichen Persönlichkeitsmerkmale ab und beeinflusst unseren Gesamteindruck sowie unsere weitere Ausmalung des Charakters.

Dieses Treffen von Rückschlüssen von einem Gesamtmerkmal auf ein Detailmerkmal ist ein Phänomen, welchem wir nahezu täglich, wenngleich zumeist recht subtil, unterliegen. Mangelnde Informationen beim ersten Eindruck halten uns Menschen schließlich nicht davon ab, sowohl andere Personen als auch Dinge zu beurteilen: Eine gut gekleidete Person? Ist bestimmt erfolgreich. Ein Brillenträger? Ist bestimmt intelligent. Ein Sportwagen? Hat bestimmt einen hohen Benzinverbrauch. Ein No-Name-Produkt? Hat bestimmt keine gute Qualität.

Doch was macht diesen Halo-Effekt überhaupt aus und warum spielt er auch bei der Entwicklung digitaler Services und Produkte eine nicht zu unterschätzende Rolle?

Der Heiligenschein — Wirklichkeitsverzerrung durch ein dominantes Merkmal

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts beobachtete der amerikanische Psychologe Frederick L. Wells ein bei Menschen auftretendes sowie replizierbares Phänomen, welches als kognitive Verzerrung oder platt Vorurteilsbildung bezeichnet werden kann: Wenn ein Mensch eine andere Person das erste Mal sieht oder von einer Eigenschaft bzw. Fähigkeit eines anderen hört, werden aus diesem ersten Eindruck Rückschlüsse auf die gesamte Persönlichkeit als auch Leistungsfähigkeit gezogen — unabhängig davon, ob diese Eigenschaften überhaupt korrelierend sind oder faktische Rückschlüsse zulassen.

Dieses Phänomen wurde 1920 von Edward L. Thorndike weiter erforscht und in seinem gleichnamigen Buchtitel als halo effect betitelt. In seinen Experimenten bat er kommandierende Offiziere ihre Untergebenen nach verschiedenen Merkmalen — wie z.B. Intelligenz, Körperbau, Charakter — zu bewerten, ohne zuvor mit ihnen gesprochen zu haben. Die Ergebnisse bestätigten Wells Beobachtungen, dass ein hervorstechendes Merkmal die positive oder negative Bewertung beeinflusste und eben von diesem einen Merkmal auf die weiteren Merkmale verallgemeinert wurde. Wenn ein Soldat als gutaussehend und muskulös gezeichnet wurde, musste er für die Offiziere auch intelligent, musikalisch und ein geborener Leader sein. Wenn ein Soldat schmächtig und blass daherkam, musste er gleichwohl unfähig unter jeglichem Gesichtspunkt sein. Schlussendlich gab es also nur Supersoldaten oder vollkommen ungeeignete Kameraden.

Ein hervorstechendes Merkmal überstrahlt oder verunglimpft sozusagen jegliches weitere Merkmal einer Person — als ob eine attraktive oder stattliche Person direkt von uns einen Heiligenschein (halo) aufgesetzt bekommt. Dieses unbewusste (ver-)urteilen führt natürlich zu einer Wirklichkeitsverzerrung, da dieses Denken nicht auf Objektivität beruht, sondern auf dem subjektiven Empfinden einer Person, genährt durch Gefühle, Ideologien, eigene Vorlieben und die soziale Wahrnehmung. Es ist deshalb auch nicht weiter verwunderlich, dass der Halo-Effekt auch halo error genannt wird, da das voreilige und uninformiert Rückschließen von einer Eigenschaft auf nicht verwandte Eigenschaften zwangsläufig zu Fehleinschätzungen führt.

Engel oder Teufel — Oberflächliche Entscheidungsfindung

In den folgenden Jahren wurde die Forschung in diesem Bereich immer weiter voran getrieben und schwappte von der Sozialpsychologie in die verschiedensten Bereiche und Branchen über. Die Kernaussage bleibt dabei immer noch die gleiche: Wir bewerten sowohl Menschen als auch Dinge nicht ausschließlich nach objektiven Gesichtspunkten, sondern unbewusst durch eine Linse mitsamt vordefinierter Parameter. Dieses stereotypische Denken ist dabei evolutionsbiologisch in uns verankert und vor allem bei Kindern zu beobachten. Sie stellen in jungen Jahren bereits Verbindungen hinsichtlich optischer und akustischer Gegebenheiten her, durch welche sie ihre Entscheidungen recht oberflächlich filtern — je höher die Stimme oder je breiter das Lächeln, desto sympathischer wirkt die Person. Erst im Erwachsenenalter lösen wir uns dank eines erweiterten Erfahrungs- und Wissensschatzes mehr und mehr von dem Halo-Effekt. Oder richten wir unsere Linse nur neu aus?

Im Alter lässt das in gewisser Weise klischeehafte Denken zumindest etwas nach und wir lassen uns gerade im sozialen Miteinander nicht mehr so leicht durch den Ersteindruck täuschen. Vor allem auch deshalb, da wir lernen uns bei der Beurteilung und beim Kennenlernen anderer Menschen Zeit zu lassen. Diese Zeit gönnen wir uns aber zumeist nicht beim Kauf sowie der Evaluation von Produkten und Services. Hier beeinflusst der Halo-Effekt auch im fortgeschrittenen Alter noch häufig die Entscheidungsfindung. Wenn einem das Design eines Produktes sehr gut gefällt, hat man gleichzeitig direkt eine positive Neigung hinsichtlich der restlichen Faktoren. Man geht schlichtweg davon aus, dass, wenn die Optik schon stimmt, auch die anderen Faktoren — wie z.B. Bedienung und Langlebigkeit — stimmen.

Entsteht durch das Design des Produktes hingegen eine negative Meinung, spricht man häufig auch vom Teufelshörner-Effekt, welcher als Pendant zum Halo-Effekt verstanden wird. Hierbei sorgt ein negativ hervorstechendes Merkmal dafür, dass dem gesamten Produkt nichts zugetraut wird. Dabei muss diese negative Konnotation noch nicht mal etwas mit dem Produkt per se zu tun haben. Ist einem die Person, welche das Produkt bewirbt, unsympathisch oder steht der Hersteller aktuell mit einem Skandal in den Schlagzeilen, so kann dies genauso die gesamte Wahrnehmung des Produktes verzerren und als alleiniges meinungsbildendes Merkmal alle anderen negativ überstrahlen.

Brand-Halo-Effekt und Halo-Sales — Der Schein im Marketing

Im Marketing werden die Auswirkungen des Halo-Effektes ebenfalls studiert und genutzt. So spricht man im Bezug auf eine konkrete Marke oder ein mit der Marke in Verbindung gebrachtes Produkt, dessen positive Attribute auf das gesamte Sortiment eines Herstellers abstrahlen, vom sogenannten Brand-Halo-Effekt. Ein beliebtes Beispiel hierfür bietet Apple, die auch heute noch ihren Fokus darauf legen, dass ihre Produkte optimal aufeinander eingestellt sind und kinderleicht miteinander kommunizieren können. Und diese Produkte färben aufeinander ab.

Als die iPod-Verkäufe Anfang der 2000er so richtig Fahrt aufnahmen, gingen die meisten Experten zunächst davon aus, dass, wenn es gut läuft, 10% der neuen iPod-User auch zu Mac-Usern werden. Schlussendlich war der iPod jedoch so überzeugend, dass weit über 20% der Nutzer innerhalb kürzester Zeit auch zu einem Mac konvertierten. Ein einziges Produkt führte also dazu, dass die Nutzer dessen positive Eigenschaften auf den gesamten Apple-Produktkatalog übertrugen. Computer-Verkäufe stiegen 2005 um 68% und der Gewinn sogar um sagenhafte 384%. Der abstrahlende Erfolg des iPods schoss die Marke Apple sozusagen in ganz neue Sphären in der Computerwelt.

Doch nicht nur Produkte innerhalb einer Marke können aufeinander abfärben. Im digitalen Kontext sind sogenannte Halo Sales, bei denen ein aktiv beworbenes Produkt die Aufmerksamkeit sowie positive Wahrnehmung auf ein anderes Produkt lenkt, mittlerweile zum Standard geworden. Ersichtlich wird dies bei einem Blick auf die Statistiken des Amazon Prime Days. Aufgrund der Größe Amazons ist dieser Verkaufstag zu einem globalen Online-Shopping-Tag geworden, bei dem Verkäufer den Zugriff auf ihre Stores um 21% und die erfolgreiche Conversion um 57% steigern konnten. Der Prime Day erzeugt also einen Halo-Effekt für Einzelhändler, die sich die Kauflaune der Verbraucher zu nutze machen und mit ähnlichen bzw. alternativen Produkten werben.

Ästhetik und Usability — Der erste Eindruck entscheidet

Der Halo-Effekt kann also weitreichende Folgen haben und spielt bezüglich seiner inhärenten Oberflächlichkeit vor allem im Design eine gewichtige Rolle. Denn in weniger als einer Sekunde bilden wir unsere Meinung über ein Produkt oder einen Service — ein Augenblick, in dem natürlich primär nur die visuellen Aspekte aufgesogen werden können. Übereinstimmende Studien zeigen gar, dass circa 94% der Faktoren, die für das Vertrauen bzw. Misstrauen gegenüber einer Webseite zuständig sind, dem Design zuzuordnen sind. Die richtige und einladende Kombination aus Farben, Bildsprache, Layout der Inhalte und Komplexität des Layouts macht im Design somit ganz klar den Unterschied für den ersten, folgenschweren Eindruck.

Je ansprechender und attraktiver das Design, desto mehr Nutzer gehen davon aus, dass das Produkt/der Service ebenfalls von hoher Qualität ist. Die visuellen Aspekte sind also nicht nur Eyecatcher, sondern fördern die Etablierung des Heiligenscheins. Allerdings kann dieser im positiven Sinne nur erhalten werden, wenn bei näherer Beschäftigung keine Stolpersteine den Nutzer bei seiner Reise bzw. der Erledigung seiner Aufgaben erwarten. Denn egal, wie schön das Design auch wirkt, wenn der Nutzer nicht das findet, was er sucht, wird er genauso schnell weiterziehen, wie er sich ein Bild vom Design machte. Es ist somit unabdingbar, dass die dahinter stehende Technik und Usability diesen ersten, positiven Eindruck untermauert.

Produkt und Service müssen also dahingehend ausgerichtet werden, dass jegliche Funktion sowie jeglicher Berührungspunkt im Einklang mit der visuellen Ausarbeitung stehen. Um dies zu gewährleisten und die Bedürfnisse der Zielgruppen optimal zu erkennen und auch zu verstehen, helfen vor allem Usability-Analysen und User Research, wobei quantitative Datenquellen stets mit qualitativen Methoden unterstützt und begleitet werden sollten, um ein bestmögliches Resultat zu erzielen. Wenn Design, Layout und Content ineinandergreifen und den Nutzer spielerisch bei seiner Reise unterstützen, entsteht eine gewisse Vertrautheit mit dem Produkt/Service, wodurch die positiven Annahmen des Ersteindrucks und somit auch der Nutzer selbst in seiner Wahrnehmung bestätigt wird.

Bei der Entwicklung von Produkten und Services sollte daher stets vom Start weg der Halo-Effekt im Hinterkopf behalten werden. Ziel ist dabei nicht, den Effekt zu unterdrücken, sondern die positiven Aspekte des Produktes/Services in den Vordergrund zu stellen, damit diese auf andere Faktoren abfärben können. Was ist unser Hauptargument; unser Wettbewerbsvorteil; unser klarer Mehrwert? Es gilt durch zentral hervorstechende positive Eigenschaften einen allumgreifenden positiven Urteilshintergrund zu schaffen. Dies kann in erster Linie durch Testimonials, ein klares Branding und ein ansprechendes Design erreicht werden — wobei sich der Heiligenschein schlussendlich dank einer optimalen Usability und User Experience nicht als kognitive Fehleinschätzung, sondern als unanfechtbare Wahrheit herausstellen sollte.