Storytelling – Und warum Geschichten auch in der UX eine wichtige Rolle spielen

Mit Geschichten können wir andere an unseren Erlebnissen teilhaben lassen, Ideen austauschen und uns gegenseitig inspirieren. Egal, ob es sich dabei um ein Märchen aus unserer Kindheit, den neuesten Superhelden-Blockbuster im Kino oder die aufgezwungene Schullektüre handelt, die sich plötzlich als Augenöffner erweist - Geschichten begleiten uns ein Leben lang und ziehen uns in ihren Bann. Aber was hat dieses Geschichtenerzählen denn mit dem Handwerk eines UX-Designers zu tun?

Nun ja, vereinfacht ausgedrückt: Eine gute Erfahrung zu schaffen ist in vielerlei Weise vergleichbar mit dem Erzählen einer guten Geschichte.

Geschichtenerzählen als Teil des menschlichen Seins

Vor circa 70.000 Jahren passierte etwas irritierendes: Die Gattung Homo sapiens machte sich auf, seinen Lebensraum extrem auszuweiten und im Zuge dessen alle anderen Menschenarten zu verdrängen. Wie und warum dies gelang, ist auch heute noch nicht abschließend geklärt. Allerdings herrscht eine gewisse Einigkeit darüber, dass vor allem die Fähigkeiten des Erwerbs einer neuen Sprache dem Menschen einen evolutionären Vorteil brachte, den er immer besser zu nutzen wusste.

Wir sprechen bewusst von einer „neuen Sprache“, da es in der Tierwelt eine Vielzahl von Sprachen gibt und gab. So verfügt z.B. die Grünmeerkatze über Lautmuster, welche nicht nur eine Warnung aussprechen (Vorsicht/Gefahr), sondern selbige auch verorten (Oben/Adler, Unten/Löwe). Jedoch ist die Menge an Informationen, die kommuniziert werden können, im Gegensatz zum Homo sapiens extrem begrenzt. So hat die Grünmeerkatze keine Möglichkeit den Löwen genauer zu beschrieben oder darüber zu berichten, wo und wann sie ihn zuletzt gesehen und wie er sich verhalten hat.

Doch diese Sprachflexibilität, die theoretisch keine Begrenzung der Informationsmenge kennt, war wahrscheinlich nicht halb so wichtig für den menschlichen Siegeszug wie das, was diese neue Sprache wirklich einzigartig macht: Der Mensch kann sich nicht nur über faktische Gegebenheiten austauschen, sondern auch über Fiktionen. Wir können über Dinge sprechen, die es nur in unserer Fantasie gibt, und über Ereignisse spekulieren, die noch nicht stattgefunden haben oder gar nie stattfinden werden - Kurz: Wir können Geschichten erfinden.

Warum Geschichten für uns essenziell sind

Vor der christlichen Zeitrechnung wurden Geschichten hauptsächlich mündlich überliefert und die Nachverfolgung dessen ist natürlich nur bedingt gegeben. Jedoch kann man die Ursprünge des Geschichtenerzählens auch heute noch in gewissen Kulturkreisen und bei indigenen Völkern, die ihre alten Traditionen bewahren und sich teils außerhalb der uns geläufigen Zivilisation aufhalten, studieren. So gibt es vor allem in West-Afrika noch viele Menschen, die sich als Griot bezeichnen. Eine Berufsgruppe, deren ‘einzige’ Aufgabe es war, die Dorfgeschichte zu überliefern sowie die Gemeinde mit mythischen Erzählungen zu unterhalten und den moralischen Verhaltenskodex weiterzugeben.

Und hier sind wir auch schon bei einem Hauptpunkt, warum Geschichten in allen Kulturen vorhanden sind und schlichtweg eine Notwendigkeit für uns darstellen: Sie helfen uns sowohl Wissen als auch grundlegende Prinzipien über den Umgang miteinander an die nächste Generation zu vermitteln - Meist sogar auf unterhaltsame Weise. So nutzen die Agta, ein indigenes Volk der Philippinen, noch heute uralte Geschichten, die den jüngsten Mitgliedern Richtlinien hinsichtlich Freundschaft, Zusammenhalt und selbst Gleichberechtigung mitgeben. Dieses gemeinsame Teilen von Werten und Vermitteln von grundlegenden (Spiel-)Regeln war unabdingbar für die Entwicklung und Ausbreitung größerer Populationen. Die Flexibilität der Sprache brachte uns somit zusätzlich eine allgemeine Flexibilität, die es uns in der heutigen Gesellschaft wie selbstverständlich erlaubt, selbst mit wildfremden Personen zu kooperieren, zu arbeiten und mitzufühlen.

Die Kunst des Geschichtenerzählens: Die Heldenreise

Was nun eine gute Geschichte ausmacht, ist manchmal schwer zu greifen. Aber zumindest wenn es um die Struktur einer Geschichte geht, gibt es eine klare gemeinsame Basis, die bei einfachen Geschichten frei nach Aristoteles lautet: Es braucht einen Anfang, Mitte und Ende. Dass dieser geläufige 3-Akter aber ebenfalls einer gewissen komplexeren Struktur folgt, entdeckte Mitte des 20. Jahrhunderts der Philosoph Joseph Campbell. Er untersuchte verschiedene Mythen auf wiederkehrende Charakteristika sowie typische Situationsabfolgen und fand heraus, dass alle Geschichten Gemeinsamkeiten aufweisen - Unabhängig davon, wo und wann sie entstanden. Diese archetypische Grundstruktur kennen wir heute als Monomythos, der die Reise des Helden abzeichnet, welche sich in 12 Schritten abspielt:

1. Die gewöhnliche Welt und der Held werden vorgestellt. Allerdings fühlt sich der Held hier fehl am Platz oder er beklagt einen Verlust.
2. Der Ruf zum Abenteuer ereilt den Helden, der zumeist durch einen Zufall vor ein Problem gestellt wird, welches ihm eine Herausforderung bietet.
3. Die Verweigerung des Rufs durch den Helden, da er nicht vollends von der Aufgabe und sich überzeugt ist.
4. Das Treffen mit dem Mentor bestärkt den Helden. Er erhält einen Lehrmeister auf Zeit, der ihn auf den richtigen Weg bringt und/oder ihm einen wichtigen Gegenstand übergibt.
5. Der Übertritt in das Außergewöhnliche wird von dem Helden vollzogen. Er macht sich auf die Reise in eine neue, spezielle Welt, um seine Aufgabe anzutreten.
6. Neue Prüfungen, Gefährten und Feinde erwarten den Helden, dessen wahres Ich in der neuen Welt zum Vorschein tritt.
7. Der Weg durch den Abgrund wird von dem Helden und seinen Gefährten beschritten. Der letzte gefährliche Ort, oft das Land der Toten, an dessen Ende das Ziel liegt.
8. Die schwerste Prüfung erwartet den Helden, der sich gegen äußere und/oder innere Widerstände in einer Leben-oder-Tod-Situation beweisen muss.
9. Die Belohnung wird von dem Helden empfangen. Dies kann ein Gegenstand, Schatz, Zeichen, Wissen oder die Versöhnung(mit sich selbst, Familie, Weggefährten, Feinden) sein.
10. Der Weg zurück wird angetreten und der Held muss sich mit den Konsequenzen seiner Aktionen befassen. Er steht vor der Entscheidung wieder in seine gewöhnliche Welt zurückzukehren.
11. Ein letzter Test, womöglich gegen den größten Widersacher oder ein Test des Willens, der für die Reinigung und Wiedergeburt des Helden erforderlich ist.
12. Die Rückkehr mit dem Elixier in die gewöhnlich Welt. Der Held kehrt erfolgreich in seine Welt zurück und trägt als Beweis das Elixier, welches ein Gegenstand, ein Zeichen, eine Fähigkeit oder neu erlangtes Wissen sein kann, welches er nun mit seiner Welt teilt.

Den Nutzer zum Held der Geschichte machen

Dieses Geschichtenerzählen in Form der Heldenreise hat sich über Jahrtausende in verschiedenen Kulturen über Kontinente hinweg entwickelt, etabliert und begegnet uns auch weiterhin in den verschiedensten Medien. Sei es mündlich, schriftlich, visuell oder in einer Kombination daraus, wie wir es in der Neuzeit aus Filmen, Computerspielen oder Virtual Reality kennen. Geschichten sind Ausdruck des Menschen und tief in uns verwurzelt. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass der menschenzentrierte Ansatz der User Experience viel mit dem klassischen Storytelling gemein hat, von ihm lernen und es auf digitaler Ebene anwenden kann.

Nun mag der ein oder andere denken: „Wir haben doch ein Äquivalent in Form von Customer Journeys, wie wir es schon lange aus dem Marketing kennen.“ JEIN! Das Problem, warum Customer Journeys immer noch viel zu oft eher Sales Journeys anstatt Hero’s Journeys gleichen, liegt daran, dass viele Unternehmen zum einen mögliche Touchpoints/Berührungspunkte zwischen Nutzer und Produkt/Service vernachlässigen und zum anderen die notwendige Kundensicht vermissen lassen. Der Nutzer unterscheidet weder zwischen unterschiedlichen Vertriebskanälen noch Unternehmensbereichen - Und einzelne Touchpoints sind für ihn ebenso irrelevant. Für ihn geht es nicht nur um den letzten Schritt, die Transaktion, sondern um das gesamte Erlebnis: Die Transformation ähnlich des Helden - Vom Problemgeplagten zum Heimkehrer mit dem Elixier.

Wie schicken wir unseren Nutzer also auf eine heroische Customer Journey?

Wir machen ihn natürlich zum Helden:

Die hier abgekürzte Version der Hero’s Journey, die von Dan Harmon in seinem ‘Story Circle’ vorgeschlagen wurde, zeigt, dass die Customer Journey viele Parallelen zur Heldenreise aufweist. Sie ist aber eher als ein Gedankenkonstrukt zu verstehen, welches abermals verdeutlichen soll, dass die Grundstruktur von Geschichten einen gemeinsamen Nenner hat und es an oberster Stelle steht, den Kontext und die Motivation des Helden/Nutzers zu verstehen.

Marken und Produkte mit Geschichten erlebbar machen

Wir wollen alle Teil von Geschichten sein und deshalb ist das Storytelling in nahezu jedem Geschäftsbereich von unschätzbarem Wert. Die Menschen suchen nicht nach irgendeinem Produkt, sondern nach dieser Helden-Transformation, die ihr Leben in irgendeiner Form bereichert. Deshalb ist es wichtig, das eigene Unternehmen sowie das Produkt mit Geschichten zu umfassen, die eine emotionale Bindung zum Nutzer entstehen lassen.

Brand Story:

Eine Brand Story sollte authentisch sein und einen tiefen Einblick in die Werte und Ziele einer Marke geben, mit denen sich der Nutzer identifizieren kann. Es geht dabei also weniger um reine chronologische Daten als um das Herausstellen der Einzigartigkeit einer Marke. Deshalb sollte zunächst ein Kernthema festgelegt werden, welches sowohl der Marke als auch der Zielgruppe entspricht. Der Fokus kann dabei auf jedweden Wert (Innovation, Qualität, Tradition etc.) gelegt werden, solange es authentisch ist.

Ist das Kernthema ausgearbeitet, geht es an das Drehbuch. Hier kann z.B. mit der Idee sowie Vision der Marke eingeleitet und vor allem direkt der/die Protagonist/en etabliert werden. Der Leser sollte nämlich schnellstmöglich wissen, wer spricht und wer seine Identifikationsfigur darstellt. Spricht die Firma als Gesamtkonstrukt oder handelt es sich um die Gründer? Der weitere Verlauf sollte dann so einnehmend wie nur möglich gestaltet werden. Eine reine Erfolgsgeschichte ist zwar schön und gut, aber das Darstellen von Herausforderungen, Hürden und Rückschlägen, mit denen u.U. in den Anfangszeiten umgegangen werden musste, geben dem Ganzen eine menschlichere Komponente.

Gleichzeitig gilt neben einem leicht verständlichen und klaren Aufbau auch eine konsistente Tonalität. Dies bedeutet nicht nur, dass sich die Wortwahl nach der Zielgruppe richtet, sondern auch, dass der gewählte Ton in zukünftigen Auftritten, Posts oder Videos gleich bleibt und somit wiedererkennbar ist. Und in dieser Zukünftigkeit liegt auch das Wichtigste bei der Brand Story: Sie beginnt vielleicht mit der Vorstellung der Marke, jedoch fängt ab hier das Brand Storytelling erst richtig an. Denn die Geschichte einer Marke ist in erster Linie nicht die Gründung, sondern all das, was noch vor ihr liegt. Und von dieser erlebbaren Geschichte will der Nutzer ein Teil sein; mitgestalten, interagieren und mitfühlen.

Product Story:

Eine Product Story ist von den Storytelling-Elementen vergleichbar mit der Brand Stoy. Jedoch ist hierbei ganz klar, wer der Hauptprotagonist ist: Der Nutzer. Für ihn muss das Produkt zunächst einmal in einen Kontext gesetzt werden. Dies geschieht mit der Beantwortung der Frage Warum? - Warum hat das Produkt überhaupt eine Bedeutung für ihn und warum versteht unser Brand besser als jedes andere die Situation und die Probleme des Nutzers?

Dabei gleicht dieses Warum fast schon einer Scherzfrage, denn die beste Möglichkeit herauszufinden, warum die Leute ein Produkt benutzen, sollten sie normalerweise selbst wissen. Und genau das ist der Punkt. Die Nutzer und den zentralen Mehrwert des Produktes kann man nur verstehen, wenn man mit den Nutzern spricht. Am besten sollte so früh wie möglich in der Produktentwicklung Feedback darüber eingesammelt werden, welches Problem tatsächlich mit dem Produkt gelöst wird und wie die Lösung so optimiert werden kann, sodass sie die beste am Markt ist.

Eine gute Product Story startet und endet mit dem Nutzer. Und was für den einen Nutzer Mehrwert bringt, kann auch für einen weiteren Nutzer Mehrwert bringen. Deshalb ist die Beantwortung des ‘Warums’ bereits mehr als die halbe Miete bei der Product Story. Wenn man diese klare Message nun noch in einen Kontext setzt, z.B. schlicht eine Situation, in der ein Nutzer dank des Produktes eine Herausforderung meistert, und die gängigen Stoytelling-Strukturen mit den nötigen Spritzern Kreativität und Empathie vermischt, hat man bereits die Zutaten für eine Geschichte, die zumindest bei der Zielgruppe Anklang finden sollte.

Story-Techniken im UX Design

In der User Experience ist es unabdingbar, die Motivation und die Bedürfnisse der Nutzer zu verstehen, um nutzerzentrierte Services und Produkte zu entwickeln. Neben einer empathischen Herangehensweise nutzen wir deswegen verschiedene Techniken, um unsere Helden zu verstehen und deren Reise zu begleiten.

Personas:

Diese fiktiven Personen liefern bereits von Beginn an wichtige Informationen über die Bedürfnisse einer Zielgruppe und helfen den Entwicklern sich in die zukünftigen Nutzer hineinzuversetzen. Um sie zu erstellen, werden eine Vielzahl von Daten sowohl aus internen (eigene Umfragen, CRM etc.) als auch externen Quellen (Marktdaten, Zielgruppenanalysen etc.) erhoben, aufbereitet und organisiert. Dadurch können der Persona bestimmte Merkmale und Kategorien zugeordnet werden, welche schlussendlich in Textform gebracht einen Prototyp-Nutzer ergeben. Personas sorgen somit für einen klaren Nutzerfokus und für ein einheitliches Verständnis für die Zielgruppe.

User Stories:

Diese ‘Anwendererzählungen’ beziehen sich immer auf das Produkt sowie die Benutzererfahrung und werden im agilen Projektmanagement verwendet. Mit ihnen soll die gewünschte Funktionalität eines Systems aus Anwendersicht kurz und treffend beschrieben werden. Somit sind User Stories weniger Geschichten denn ein bis zwei Sätze, die einen Anwendungsschritt ausformulieren. Eine typische User Story beinhaltet drei wesentliche Informationen und folgt folgendem Format: Als (Rolle) möchte ich (Funktionalität), um (Nutzen) zu erreichen. Also wer möchte was, warum. Der Vorteil von User Stories ist, dass sie leicht zu verstehen sind, schrittweise detailliert werden können und die Wünsche der Anwender klar vermitteln.

Use Cases:

Mit einem ‘Anwendungsfall’ wird beschrieben, wie Nutzer Aufgaben in einem System ausführen und wie sich das System aus Anwendersicht verhält. Jeder Use Case wird hierbei als eine Folge einfacher Schritte dargestellt, die mit dem Ziel eines Nutzers beginnen; und enden, wenn dieses Ziel erreicht ist. Als Beispielsituation: Persona X (Akteur) wurde im Flugzeug von einem Freund angerufen und, da ihr Telefon ausgeschaltet war, möchte ihn nach ihrer Ankunft zurückrufen. Hier haben wir also eine Vorbedingung (Smartphone ausgeschaltet) und ein angestrebtes Ziel (Ich kann durch Drücken des grünen Telefon-Buttons den Anruf tätigen). Im Use Case wird nun der Weg zum Ziel gezeichnet, indem jede einzelne Interaktion zwischen Anwender und System beschrieben wird. Hierdurch können früh funktionale Anforderungen analysiert und die Anwenderakzeptanz erhöht werden.

Dem Nutzer eine angenehme Reise ermöglichen

Im UX Design geht es darum, die Reise des Nutzers so reibungslos und angenehm zu gestalten, wie nur möglich. Der Nutzer ist unser Hauptprotagonist und wir sind dafür verantwortlich, dass er an sein angestrebtes Ziel kommt, ohne - und dies ist der gravierendste Unterschied zur Hero’s Journey - dass er dabei auf Prüfungen und Hindernisse trifft. Die Fragen, die sich ein UX Designer immer stellen sollte, um sein Mindset zu schärfen, sind daher nahezu eins-zu-eins mit den Fragen eines Geschichtenerzählers zu vergleichen:

Wer ist mein Protagonist?

Was ist seine Motivation? - Was seine Hoffnungen, Träume und Ängste? - Was sind seine Probleme?

Wie sieht sein Ziel aus?

Warum will er dieses Ziel erreichen? - Welche Entscheidungen muss er treffen, um am Ziel anzukommen? - Wie kann ich ihm bei der Zielerreichung helfen?

Eine übersichtliche sowie einfache Navigation und die allgemeine Funktionalität sind natürlich unabdingbar bei der Entwicklung eines digitalen Services/Produktes, jedoch hängt der Erfolg ebenso davon ab, welche Emotionen der Nutzer während seiner Reise erlebt. Neben dem textlichen Storytelling, welches durch eine positive Ansprache und konsistente Tonalität bestechen sollte, bietet es sich bei digitalen Anwendungen deshalb vor allem an, auf die gesamtheitliche Wahrnehmung und somit visuelles Storytelling zurückzugreifen.

Illustrationen, Grafiken, Bilder oder Videos können schneller verarbeitet werden und triggern in den meisten Fällen eine direkte emotionale Reaktion beim Nutzer. Dadurch wird sowohl das Interesse geweckt als auch eine unmittelbare Bindung zum Service/Produkt aufgebaut. Ein einziges Bild kann in dem Nutzer eine Geschichte erwecken, die ihm hilft, die Kernbotschaft und Ziele der Marke oder des Service/Produkts nachzuvollziehen. Unser Held wird somit nicht nur Teil der Geschichte, sondern in gewisser Weise selbst zum Geschichtenerzähler.